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創(chuàng)意背后的人性化哲學(xué)
作者：《新營(yíng)銷》 時(shí)間：2008-7-17 字體：[大] [中] [小]
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5月5日，Mark Tutssel抵達(dá)上海，作為李?yuàn)W貝納環(huán)球廣告公司（Leo Burnett Worldwide，以下簡(jiǎn)稱李?yuàn)W貝納）全球首席創(chuàng)意官，他雖然早已成為名副其實(shí)的“空中飛人”，在全球各地飛來飛去，以便了解各地人們的生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)，但是此次上海之行，相比以往并不輕松。
原因在于，Mark Tutssel以李?yuàn)W貝納環(huán)球廣告全球創(chuàng)意評(píng)審委員會(huì)主席的身份，評(píng)判來自全球八十多個(gè)國(guó)家、兩百多個(gè)分支機(jī)構(gòu)遴選的一千二百余件創(chuàng)意作品，其工作量之大、任務(wù)之艱巨是可想而知的。
Mark Tutssel是一個(gè)藝術(shù)家，更是廣告界創(chuàng)意的創(chuàng)造者、推動(dòng)者，還是一個(gè)成功的領(lǐng)導(dǎo)者。作為李?yuàn)W貝納創(chuàng)意智囊團(tuán)的領(lǐng)軍人物，Mark Tutssel在廣告界取得了非凡的成就，其作品榮獲過業(yè)內(nèi)所有創(chuàng)意大獎(jiǎng)，包括享有聲望的戛納平面類評(píng)審團(tuán)大獎(jiǎng)以及40項(xiàng)戛納廣告獎(jiǎng)，這些作品為奇妙的創(chuàng)意世界帶來了更多的可能性。
被創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之都倫敦熏陶過的Mark Tutssel，以對(duì)廣告的濃厚興趣為基石，不懈地嘗試各種廣告創(chuàng)意手法，最終成為廣告界的創(chuàng)意大師。但是，在回顧自己以往的職業(yè)生涯時(shí)，Mark Tutssel覺得自己是幸運(yùn)的。
走向創(chuàng)意
在Mark Tutssel選擇廣告創(chuàng)意作為職業(yè)之前，他已經(jīng)意識(shí)到自己不可能成為職業(yè)的足球運(yùn)動(dòng)員和籃球運(yùn)動(dòng)員。但是在表兄的影響下，Mark Tutssel決定了自己職業(yè)生涯的起點(diǎn)。
Mark Tutssel的表兄是英國(guó)著名設(shè)計(jì)師，Mark Tutssel從小就喜歡他的作品。正因?yàn)榕c表兄關(guān)系親密，Mark Tutssel從小就接觸到了廣告行業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并被深深吸引。Mark Tutssel承認(rèn)，之所以上高中時(shí)選修藝術(shù)和設(shè)計(jì)課程，與表兄的影響有很大關(guān)系。高中畢業(yè)后，Mark Tutssel覺得只有一件事是自己想做的，那就是投身于廣告創(chuàng)意行業(yè)。
對(duì)于后來順利攻讀大學(xué)平面設(shè)計(jì)專業(yè)的Mark Tutssel來說，確實(shí)沒有比“如魚得水”更貼切、更意味深長(zhǎng)的比喻了。上大學(xué)期間，Mark Tutssel贏得了英國(guó)面向所有設(shè)計(jì)專業(yè)大學(xué)生的一等獎(jiǎng)學(xué)金，但這僅僅是他走向成功的第一步，而對(duì)于有幸在這個(gè)創(chuàng)意時(shí)代施展才華并在廣告創(chuàng)意舞臺(tái)上扮演一個(gè)角色的Mark Tutssel來說，劇情也才剛剛開始。
攻讀學(xué)位的同時(shí)，Mark Tutssel也在尋找創(chuàng)意理論與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合點(diǎn)，他來到一家廣告公司實(shí)習(xí)。為期一年的實(shí)習(xí)，讓Mark Tutssel真正觸摸到了廣告創(chuàng)意行業(yè)的脈搏，積累了創(chuàng)意技巧和經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)習(xí)期滿后，Mark Tutssel追求廣告創(chuàng)意的步伐并沒有停止，他搬到了素有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之都稱謂的倫敦。為了盡快融入這里的創(chuàng)意氛圍，Mark Tutssel進(jìn)入了一家廣告公司工作，一干就是五年。
Mark Tutssel鍥而不舍地在創(chuàng)意的金字塔里沿著臺(tái)階一步步往上爬，這一努力讓他在業(yè)界小有名氣，成為獵頭追逐的對(duì)象。“其中一個(gè)獵頭找到我，希望我為李?yuàn)W貝納工作�！盡ark Tutssel回憶道。
Mark Tutssel沒有放棄這一機(jī)會(huì)，他說：“李?yuàn)W·貝納是廣告界的明星級(jí)人物，就像DDB和奧美的創(chuàng)始人一樣，是劃時(shí)代的創(chuàng)意家。李?yuàn)W貝納之所以取得了成功，源于李?yuàn)W·貝納的堅(jiān)韌、毅力和善于與人溝通，他對(duì)人們有很大的影響力，把能夠帶給對(duì)方利益的信息傳遞出來，我非常尊重他。李?yuàn)W·貝納的精神，在李?yuàn)W貝納處處留下了痕跡，這些都深深地吸引了我�！�
李?yuàn)W貝納對(duì)Mark Tutssel而言是一個(gè)絕佳的平臺(tái)，而對(duì)于李?yuàn)W貝納來說，找到了Mark Tutssel這位日后在業(yè)界備受推崇的創(chuàng)意大師，也等于為自己未來的創(chuàng)意贏得了更大的發(fā)展空間。
傳承創(chuàng)意
加盟李?yuàn)W貝納，Mark Tutssel“走一步，看兩步”的風(fēng)格在他的工作中可以說是顯露無遺。他不滿足于小打小鬧，而是把眼光瞄準(zhǔn)了更大的舞臺(tái)，他堅(jiān)信創(chuàng)意的力量最終可以改變?nèi)说男袨�。在這一精神的背后，Mark Tutssel為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)營(yíng)造了一種家庭式的企業(yè)文化氛圍，讓員工之間形成良好的互動(dòng)。
回憶剛進(jìn)入李?yuàn)W貝納工作時(shí)的情景，Mark Tutssel頗為感慨地說：“我遇到了公司全球創(chuàng)意總監(jiān)，他是業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)袖級(jí)人物，是一個(gè)非常好的導(dǎo)師，給了我很多啟迪，激發(fā)了我的靈感�！�
最重要的是，Mark Tutssel認(rèn)為，在李?yuàn)W貝納工作的每一個(gè)細(xì)節(jié)都很珍貴，是為自己今后的發(fā)展做積累，而且工作得越久，這里給自己提供的機(jī)會(huì)越多。Mark Tutssel在李?yuàn)W貝納結(jié)識(shí)了很多有才華的人。他說：“我得益于跟各種各樣的人才不斷地互動(dòng)。”
Mark Tutssel很幸運(yùn)，很快便在李?yuàn)W貝納后來居上，被任命為李?yuàn)W貝納倫敦分公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。倫敦分公司位于芝加哥分公司之后，是李?yuàn)W貝納的第二大分公司。隨著Mark Tutssel的成長(zhǎng)，他意識(shí)到團(tuán)隊(duì)的力量是無窮的。他從先前的關(guān)注自我、挖掘自身潛力轉(zhuǎn)向了促進(jìn)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。Mark Tutssel的雄心壯志是要把倫敦分公司打造成世界上最棒的廣告事務(wù)所。Mark Tutssel在2001年實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)，倫敦分公司成為業(yè)界第一，成為獲獎(jiǎng)最多的廣告機(jī)構(gòu)。所有這些，在事過境遷之后看來，似乎一切都是尋常事，而在當(dāng)時(shí)要發(fā)揮整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力達(dá)到如此高的境界，其背后必須是巨大的付出和艱辛的努力。
能取得如此成就，Mark Tutssel感到很欣慰，這也成為推動(dòng)他繼續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。作為一位實(shí)干型的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者，Mark Tutssel在創(chuàng)意的過程中學(xué)會(huì)了如何領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)�！耙�?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)是比較主觀的，也就是說我?guī)ьI(lǐng)的團(tuán)隊(duì)有多么好、合作有多么強(qiáng)，出來的結(jié)果就有多好。我的一個(gè)原則就是要雇用和留住最棒的人才，并給大家營(yíng)造一種家庭式的氣氛，使大家能夠像家庭成員一樣有著良好的溝通和互動(dòng)。此外，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)要有共同的信仰，相信廣告的確能改變?nèi)说男袨椤！盡ark Tutssel解釋說。
Mark Tutssel在李?yuàn)W貝納倫敦分公司的努力，被李?yuàn)W貝納全球創(chuàng)意總監(jiān)看在眼里，他邀請(qǐng)Mark Tutssel領(lǐng)導(dǎo)美國(guó)芝加哥分公司創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，Mark Tutssel有些猶豫�！耙�?yàn)槲沂怯?guó)人，離開英國(guó)倫敦到美國(guó)芝加哥是一個(gè)挑戰(zhàn)，對(duì)于未來會(huì)帶給自己怎樣的際遇一切都是未知的，我有些緊張�！盡ark Tutssel說。
在Mark Tutssel看來，李?yuàn)W貝納全球創(chuàng)意總監(jiān)是一位極其出色的領(lǐng)導(dǎo)，也是一個(gè)非常努力的人，他不斷地追求自己的理想，對(duì)廣告創(chuàng)意行業(yè)有著無比的熱情。他向Mark Tutssel展示了一幅美好的圖景。Mark Tutssel被他對(duì)工作執(zhí)著追求的精神和真誠(chéng)所打動(dòng)，最終同意前往美國(guó)。
在掌管了芝加哥分公司的創(chuàng)意工作之后，Mark Tutssel希望把自己在倫敦取得成功的經(jīng)驗(yàn)和做法復(fù)制過來。他相信，在創(chuàng)意時(shí)代，創(chuàng)意應(yīng)該是所有廣告的基石和核心。在此期間，Mark Tutssel把這種務(wù)實(shí)作風(fēng)演繹到了極致，他帶領(lǐng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在一塊塊畫布上，使用各種各樣的工具盡情自由地發(fā)揮，同時(shí)，通過不同的角度、采用新的方法與人們溝通。
Mark Tutssel時(shí)常對(duì)他的團(tuán)隊(duì)講：“廣告公司首先要了解品牌本身，要能夠回答品牌獨(dú)特的賣點(diǎn)在哪里、定位是什么，在此基礎(chǔ)上，再了解品牌在人們生活中扮演的角色。要抓住受眾的注意力，就需要‘闖入’受眾的生活，給他們帶去具有娛樂性、有用的、能夠豐富生活的各種廣告。廣告并不是純粹的科學(xué)，所以，不能像生產(chǎn)罐頭一樣制造出冷冰冰的產(chǎn)品。做廣告成功的秘訣就是要對(duì)人性有很深的了解，這是任何一個(gè)創(chuàng)意都必不可少的。雖然可以根據(jù)很多數(shù)據(jù)，對(duì)人的行為模式進(jìn)行分析，幫助我們更深入地了解人性，但最終還需要加入自己的理解和個(gè)人的創(chuàng)意�！�
在Mark Tutssel的影響下，整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)形成了共識(shí)：溝通和廣告的秘訣在于人和行為，成功的廣告和創(chuàng)意可以改變?nèi)藗兊臏贤Ｊ胶透惺芊绞剑罱K改變?nèi)藗兊男袨槟Ｊ健?BR> 在芝加哥的這一段經(jīng)歷，Mark Tutssel感覺非常美好。最終，在他的帶領(lǐng)下，芝加哥分公司的業(yè)績(jī)進(jìn)入全球排名前十位、北美排名前五位。這不僅夯實(shí)了芝加哥分公司在李?yuàn)W貝納遙遙領(lǐng)先的根基，而且也讓Mark Tutssel在李?yuàn)W貝納眾多創(chuàng)意高手中脫穎而出，進(jìn)而被委任為李?yuàn)W貝納全球首席創(chuàng)意官。
評(píng)判創(chuàng)意
不管Mark Tutssel的事業(yè)之舟駛向何方，廣告創(chuàng)意始終是他職業(yè)生命的主線。自從2005年1月?lián)卫願(yuàn)W貝納全球首席創(chuàng)意官后，為了全面掌握公司全球94個(gè)分公司的創(chuàng)意工作，Mark Tutssel把自己整個(gè)人都浸泡在了工作里。
如此大的公司，管理是一個(gè)難題�！拔沂且粋�(gè)實(shí)干型的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者。我非常享受親身參與和以身作則所帶來的快樂�！痹贛ark Tutssel看來，自己每天的工作都是激動(dòng)人心的，“我是兩千多名創(chuàng)意人的首領(lǐng)，公司無國(guó)界、無種族區(qū)分，我們吸納不同類型和不同文化背景的人才，把他們集合在一起。這些人的智慧凝聚成我們最堅(jiān)實(shí)的力量�！�
Mark Tutssel所說的“吸納”與“凝聚”體現(xiàn)在李?yuàn)W貝納沿襲了二十多年的“環(huán)球廣告全球創(chuàng)意評(píng)審”方法上。正是這一方法，成為李?yuàn)W貝納創(chuàng)意的羅盤，也幫助Mark Tutssel對(duì)各個(gè)分公司的創(chuàng)意工作進(jìn)行有效的管理。
Mark Tutssel每年以李?yuàn)W貝納環(huán)球廣告全球創(chuàng)意評(píng)審委員會(huì)主席的身份召集位于全球各地的創(chuàng)意總監(jiān)、執(zhí)行董事、策劃師和客戶總監(jiān)開四次會(huì)，對(duì)李?yuàn)W貝納各個(gè)分公司遞交的創(chuàng)意作品進(jìn)行評(píng)判和討論。這些作品包括電視廣告、平面廣告、廣播廣告、交互性廣告及周邊廣告等。
為了讓每次持續(xù)一周的會(huì)議有一個(gè)良好的開始，Mark Tutssel規(guī)定，會(huì)議第一天早上8點(diǎn)半，創(chuàng)意評(píng)審委員會(huì)將為與會(huì)人員安排見面活動(dòng)。在會(huì)議期間，Mark Tutssel還要求評(píng)審團(tuán)成員對(duì)創(chuàng)意作品的評(píng)論要寫得盡量簡(jiǎn)潔而全面。
由于廣告具有極強(qiáng)的主觀性，那么作為李?yuàn)W貝納環(huán)球廣告全球創(chuàng)意評(píng)審委員會(huì)主席的Mark Tutssel如何設(shè)定評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)呢？Mark Tutssel說：“我們的解決辦法是，根據(jù)各個(gè)作品的水平，將之劃分為十個(gè)等級(jí)。我們的目標(biāo)是讓每個(gè)遞交上來的作品都能達(dá)到7＋水平，我們現(xiàn)在正在努力將標(biāo)準(zhǔn)提高到8＋以上。我們認(rèn)為，達(dá)到8＋或8－的作品，是那些既能體現(xiàn)內(nèi)容又充滿連貫性的作品，即‘絕佳創(chuàng)意’。這樣的創(chuàng)意不僅可以持久，還能引發(fā)無限的可能�！�
“在經(jīng)過每個(gè)季度的評(píng)判之后，所有7＋及以上的創(chuàng)意作品都會(huì)在網(wǎng)上公布出來。人們可以通過我們的一個(gè)叫李?yuàn)W星球（Planet Leo）的鏈接網(wǎng)站看到這些創(chuàng)意作品。這樣，李?yuàn)W貝納的每個(gè)員工都可以有新鮮的感受，從中學(xué)習(xí)并受到啟發(fā)，提高自己的創(chuàng)作水平，點(diǎn)燃自己的激情。除此之外，每一個(gè)遞交作品的分公司都將得到我針對(duì)作品的全方位反饋。”
正是因?yàn)镸ark Tutssel通過“廣告全球創(chuàng)意評(píng)審”對(duì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)及其作品不斷打磨，2006年，李?yuàn)W貝納贏得了首屆D&AD數(shù)字式作品的一個(gè)黑鉛筆獎(jiǎng)（金獎(jiǎng)）和五個(gè)黃鉛筆獎(jiǎng)項(xiàng)（銀獎(jiǎng)）。2007年，Mark Tutssel所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)榮獲多項(xiàng)戛納電視廣告獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)數(shù)量在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先�！耙粋�(gè)月前，我們?cè)诶∶乐薜呐琶麨榈诙�；兩個(gè)星期前，我們成為中東和非洲最棒的廣告公司；上周，我們?cè)谟《缺辉u(píng)為第一�！盡ark Tutssel自豪地說。
讓Mark Tutssel更有成功感覺的是，如今李?yuàn)W貝納形成了良性循環(huán)。他完全有信心帶領(lǐng)自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，幫助品牌與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期、持續(xù)一生的情感關(guān)系。